Ganar una mayor apreciación y colocar un valor mucho más alto en aquellas cosas que ya existen.
Lo más sorprendente de este artículo no es tanto lo que va a ver, que es ya de por sí es interesante, sino que además es fruto del talento de un joven becario. Acérquese y lea en orden esta fascinante historia. Le gustará.
Los profesionales del marketing estamos contentos porque hemos hecho bastante bien nuestro trabajo. Nos hemos dedicado durante años a crear oportunidades para comprar impulsivamente (incluso innecesariamente) y lo hemos conseguido. Lo que no hemos conseguido, quizás porque nadie nos lo ha pedido, es crear las oportunidades para ahorrar impulsivamente.
Si lo hiciéramos mucha gente ahorraría mucho más. Hay quien dirá que no es cierto, que lo hacemos porque últimamente muchos de nosotros está embutido en la guerra de promociones de precios o de productos de bajo coste, pero en realidad no es más que un cambio de cliente y ese cliente lo que quiere es lo mismo que el que teníamos antes: vender más. Pero si alguien quisiera hacerlo, eso de crear las oportunidades para ahorrar impulsivamente, sabríamos hacerlo.
Hoy les traigo un ejemplo. Lo he tomado de Canadá.
El autor, tomen nota, es un becario de Ogilvy que estaba haciendo una estadía a tiempo parcial en la oficina de Toronto. Cayó en la cuenta de Shreddies. Shreddies es un cereal integral cuadrado, extraño, sólo disponible en Nueva Zelanda, Canadá y Gran Bretaña. Y a él se le ocurrió lo siguiente:
Video:
(Zumbido)
Hombre:
Se supone que Shreddies es cuadrado. (Risas)
Mujer:
¿Han salido ya estas formas de diamante? (Risas)
Voz superpuesta:
Nuevo cereal diamante Shreddies. El mismo cereal 100% integral en forma de diamante delicioso. (Aplausos)
Verán. No sé si este es el ejemplo perfecto para ilustrar lo que es valor emocional, pero sí lo es para ilustrar cómo sin tocar ni un pelo el valor funcional se consigue que un producto pase de ser aburrido a ser divertido y por consiguiente emocional al público objetivo de tal forma que se involucre cambiando su percepción y que, cada vez que ve esa caja en el supermercado, sonría.
Ustedes deben darse cuenta de la importancia que tiene eso de sonreír a la hora de ver un producto, ¿no? Lo cierto es que Shreddies ha aumentado espectacularmente las ventas en Canadá y lo más alucinante no es solo que ese chico, ese Talentoso Joven Becario, ha conseguido aumentar las ventas. Lo cierto es que Shreddies ha cambiado la forma de presentar su producto de forma totalmente exitosa.
Lo espectacular del caso, y lo que van a ver ahora no es un chiste sino que es filmación real, es que a pesar de la evidencia de la genialidad todos estos procesos necesitan cierta dosis de certificación. Naturalmente, no puedes hacer este tipo de cosas sin un poco de investigación de mercado. Y este vídeo nos muestra una sesión de esa investigación:
Hombre:
Shreddies está en realidad produciendo un nuevo producto, que es mucho más emocionante para ellos. Así que están presentando los nuevos Diamantes Shreddies. Yo sólo quiero obtener sus primeras impresiones cuando lo ven, cuando ven la caja de Diamantes Shreddies.
Mujer:
¿No eran cuadradas?
Mujer 2:
Estoy un poco confundida.
Mujer 3:
A mí me parecen como las cuadradas
Hombre:
Son… todo está en la apariencia. Pero es como voltear un seis o un nueve en seis. Si lo voltean parece un nueve pero un seis es muy diferente de un nueve.
Mujer 3:
O una "M" y una "W". Hombre: Una "M" y una "W", exactamente.
Hombre 2:
[poco claro] Parece como si lo giraras a un lado, pero cuando lo ves así se ve más interesante.
Hombre:
Pruebe ambos. Tome uno cuadrado primero. Hombre: ¿Cuál prefiere?
Hombre 2:
El primero
Hombre:
¿El primero?
Y, por supuesto, surgió un debate. Había gente conservadora en Canadá, no es de sorprender,claro, en Canadá siempre ha habido gente conservadora, que se resintió esta intrusión del cambio del cuadrado al diamante. Un cambio demasiado revolucionario para ellos.
No recuerdo de quien es la cita “Poesía es cuando conviertes lo nuevo en familiar y lo familiar en nuevo" pero viene muy acertada para este artículo de hoy. Lo cual no es una mala definición de nuestro trabajo, que ayuda a la gente apreciar lo nuevo, pero también a ganar una mayor apreciación y colocar un valor mucho más alto en aquellas cosas que ya existen.
Y es que, como dijo Chesterton "Estamos condenados al deseo de maravillarnos, no al deseo de maravillas".
